美團買菜北上,正常與反常

美團買菜與美團的小象生鮮同屬于美團的新零售版塊。
在上海試水僅僅兩個月有余,新鮮出鍋的美團買菜即決定揮師北上,進入北京市場。今天菜招聘海報在坊間流傳,根據億邦動力報道的信息看,美團買菜決定先從北京天通苑與北苑兩個社區入手試點。


這距離美團買菜正式推出,也不過是60多天的時間。春節前,美團買菜登陸上海,選擇上海虹口區周家嘴路試點,但是試點不過兩個月,并未在上海地區形成規模效應,就直接殺入北京市場,這個做法相信很多人看不懂。是美團著急了嗎?

昨天虎嗅發布了《叮咚買菜,會曇花一現嗎》一文,文章發布后虎嗅也收到了很多業內人士的反饋。其中文章中的一個觀點“它提供的核心產品與其說是蔬菜,不如說是一種服務”, 受到了部分業內人士的認可。這個視角也同樣適用于美團買菜。基于此,虎嗅嘗試根據已知信息對美團這一舉動做一初步分析,供大家參考。

美團看懂了什么

首先我們來看一下美團買菜究竟長什么樣。美團買菜有兩種入口。一種是APP ,還有一種是小程序,顯然是有備而來。APP的定位是“提供足不出戶的生鮮果蔬配送服務”,打開美團買菜APP可以看到,在品類方面,美團買菜一共分了10大類,第一欄包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產、新鮮水果、乳品早餐。與叮咚買菜有些類似,下面五個底欄有一欄是“分類”,打開后區別就出現了。

比如點開“安心蔬菜”一欄,一共分了9個三級子目錄:包括純凈菜、根莖類、茄果類、球莖類等,感覺很像是進入了蔬菜植物的百科詞條,分類十分細致。由于在推廣期,很多菜品直接打出3折促銷。

這一個類目就可以看出,美團在買菜在試運行期間,仔細研究了像叮咚買菜這樣主要對手的品類分布,有針對性的進行了調整。

但是無論業內人士還是消費者都會有一個疑問,難道買菜上門這件事不需要規模嗎?

美團的做法在業內看來,有兩點比較反常。

第一點,在上海僅僅進行了單點倉位的測試,就開始異地擴張。

第二點,從北京到上海,相聚遙遠,且市場特征相差較大,有勞師襲遠的嫌疑。

按照業內已有的經驗,以前置倉的模式進行到家服務推廣,追求點位密度已算是一條成功的經驗。無論每日優鮮在北京還是叮咚買菜在上海都是如此。但美團似乎對這一點視而不見。

即使是異地擴張,也要考慮日后配送半徑的問題。在前置倉領域,叮咚買菜進入杭州,樸樸超市進入深圳,雖然一個是從一線下沉,一個是從三線去一線。但是都是在自己起家城市的附近,理論上如果以后打造物流供應鏈體系,上海和杭州、福州和深圳,還是有可能在一個配送半徑之內。

為什么美團卻要打通“京滬線”,難道是美團沒有理解這一點嗎?

目前外界對于美團高層的真實想法知之甚少,但是昨天虎嗅在《叮咚買菜,會曇花一現嗎》把發表后,有業內人士表示,許多叮咚買菜的供應商都認可虎嗅的觀點,即在現階段:叮咚買菜本質上是服務商,而不是生鮮電商。叮咚買菜能夠迅速打開市場,靠的是服務品質,而不是商品供應鏈。

這一點是不是美團看懂了?有這種可能。因為在現階段,比拼服務意味著什么?意味著在這一階段的戰爭,主要靠配送效率來獲取口碑和用戶,而不是供應鏈的爭奪和建設。

當供應鏈的爭奪短期內不是重點時,這意味著網點規模密度這件事,只會影響配送成本和效率,而不會影響到采購成本和效率。

這是美團買菜敢于在京滬線之間“下跳棋”的唯一合理解釋。因為,以美團已有的成熟強大配送體系,依靠上海城一個單點配送模型,基本上美團也可以知道自己在送菜這件事,能做到什么程度。

畢竟,美團買菜提出的是1.5公里配送。這一方面可能是為了和競爭對手差異化,另一方面,1.5公里和一般美團外賣送餐的配送距離也差別不大。基于成熟的配送模型疊加新業務,對于美團來說,難度并非很大。

一線為王

據了解,美團買菜與美團的小象生鮮同屬于美團的新零售版塊。

美團買菜和小象在發展風格上有很多相似之處。小象生鮮從北京方莊店來看,起點并不低,當外界對小象生鮮有更多期待時,美團小象卻并沒有在北京和華北快速開店,而是選擇南下,開始在華東的二三線城市開店。新開的門店除了堅持在購物中心開店這一點沒變,定位風格與北京相比都有微調。但是整體數量也仍舊比較保守。

比較小象和買菜,能夠看到兩者有一些共同特點,低調謹慎,不會快速擴張。更在于同一業務在不同類型市場的反饋,而不在于市場占有率。試點的意味非常明顯。

不過,虎嗅在此前的采訪與交流中,確實聽到過一種說法,美團內部研究認為,買菜這種模式更適合一線城市,這個說法或許可以和今天的動作相印證。

從美團對這個模式的理解來看,對于“便利性”有非常高的期待的消費者,才有可能接受這種模式。而這種消費者,人口達到千萬級的一線城市顯然這類消費者越多。

另外一個方面,所謂的便利性,其實和城市結構的復雜程度也有關。越是超大型城市,城市結構本身帶來的“不便利”越發成為生活的痛點。所以一線城市越發需要這種服務,而且這種服務隨著新中產的家庭人口變化而長期存在。

這可能是美團在買菜押注一線市場的原因。因為美團體系內目前比較成熟的資源,一個是基于餐飲而搭建的城市即時配送體系,另一點則是對于城市人“吃什么”這件事的大數據積累。這兩點肯定是美團在做新業務時會考慮共享的資源。

美團買菜的入局,讓已經很熱鬧的生鮮配送領域,更加熱鬧和擁擠。業內也稱2019年是生鮮新零售元年。但是相對于競爭對手,美團買菜的謹慎和小心,是否會因為速度問題錯過行業發展的窗口期?

除非美團能夠利用已有的強大餐飲配送體系,把買菜這件事做出一個不同于現在市場模式的新模型來,就像曾經的無人貨架,模式獨立發展雖然碰到了困難,但是通過和前置倉、線下門店的結合,也找到了新的發展空間。

在生鮮這個領域,一方面要防止大躍進,但是另一方面,完全不追求規模效應,也會導致商業模式本身的不完整。如果一家公司完全按照自己設計的節奏來,不考慮市場的競爭態勢,可能也會被市場悶死。
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