老佛爺百貨再戰上海灘

繼2013入駐北京西單之后,老佛爺百貨在Shopping Mall云集的上海開了新店,這是它加速擴張中國市場的開始,形象變得和過去不一樣了,之前在中國市場的失誤策略也在慢慢修正。
距離老佛爺百貨釋出上海旗艦店計劃已經一年多了,開業時間也從2018年11月推遲到了現在,終于在3月23日正式打開大門。


剛開業,上海女孩小許就去逛了逛,并跟界面時尚分享了她的初體驗:“品牌和陳列都沒有特別與消費者疏遠,好逛,也能挑得出東西。”

這是老佛爺百貨在上海的首店,也是繼北京西單之后的的中國區第二家店,該旗艦店由老佛爺百貨與I.T有限公司以50:50股比合資成立,坐落在上海浦東的新商城陸家嘴中心L + Mall中。

上海老佛爺百貨占據了L + Mall的五層空間,約2.5萬平方米。由于法式餐廳喬爾?盧布松美食坊等部分店鋪還處于收尾階段,目前仍是試營業,全面營業預計要等到今年11月。

不過憑借品牌組合和裝修,上海老佛爺百貨的風格已經能大致了然。和巴黎總部給人的“奢侈品天堂”印象不同,這家新旗艦店會更符合年輕消費者的喜好,業態豐富且形式活潑。

走進上海老佛爺百貨,第一眼就能看到店中央藍色的網狀視覺藝術裝置,從一樓一直“爬升”至了房頂。據老佛爺百貨集團國際業務高級副總裁Philippe Pedone介紹,這是藝術家Felice Varini設計的歐普藝術作品《Danse d’Ellipses》,從不同角度看會有不同的效果。此外,樓層還設有以梯田為靈感的綠植景觀。

上海老佛爺百貨的中庭則會用來開設快閃店、舉辦活動,還有放一些有趣的裝置。例如近期,人們可以看到店內放著6米高的復古互動游戲機和老佛爺定制娃娃機。

上海老佛爺百貨同期在微信上做了一個游戲機主題的H5互動頁面,通過這個頁面展示旗艦店的重點特色、介紹老佛爺百貨歷史背景、提供優惠券,并鏈接了會員注冊系統。

值得注意的是,上海老佛爺百貨在每層都開設了一個名為Edit的多品牌集合區域,引入了許多國內外知名及小眾設計師品牌。例如Simone Rocha、Jacquemus、Rochas、Dsquared2、Maison Kitsune、Maison Margiela等,很多品牌還是首次入駐中國或上海市場。其中,還能看到一些中國設計師品牌。

據Pedone透露,未來,上海老佛爺百貨或許會和上海時裝周、中國設計師有更多合作。在即將舉行的2019秋冬上海時裝周上,雙方會進行初步商討。

整體來看,近80個入駐上海老佛爺百貨的時尚品牌中,既有奢侈品也有輕奢,國內外商業、設計師品牌兼具,同時也有輕奢珠寶、眼鏡等較低消費門檻的品牌。這和許多人印象中的老佛爺百貨不太一樣。

創辦自巴黎的老佛爺百貨已經有120年歷史,在全球有60多家店,最知名的店鋪就是在巴黎的奧斯曼旗艦店,由于奢侈品密集、裝修豪華,成了海外游客必去的“購物景點”。而中國游客早已成為巴黎老佛爺百貨最大的消費客群,因此在中國人印象里,老佛爺百貨仍是個買奢侈品的好去處。

但來到中國之后,老佛爺百貨需要一個全新的形象。

2018年上海老佛爺裝修期間,老佛爺百貨和BHV Marais首席執行官Nicolas Houzé來到了上海。當時他在界面時尚的采訪中表示:“事實上,我們不把自己看作奢侈品百貨,而是時尚百貨。我說的時尚,指的是價位和業態更為豐富的時尚消費。因此在中國市場,我們會展現新的形象,時尚第一,奢侈品第二。”

這種形象定位會更利于老佛爺百貨在Shopping Mall密集的上海增強競爭力。藝術展覽、互動體驗、美食等,都會成為上海老佛爺百貨更新形象的方式。

作為中國的第二家店,人們不由得會把老佛爺的上海新店與北京西單店做一番比較。

“上海老佛爺感覺生意會比西單老佛爺好很多,”小許說,“一方面我感覺Edit這種高端買手店在浦東地區還是個空缺。另一方面,L + Mall落成之前這片區域還是以商務為主,舊商場比較多,所以L + Mall和老佛爺開業之后應該會很受歡迎,它們的整體面貌、定位也很相容。”

L + Mall其實并非僅是一個購物中心,還有三座寫字樓,其中兩棟分別被支付寶和泰康人壽買下。這意味著圍繞著購物中心的,將是具有較強消費實力、時尚感知力更強的白領人群。從這一點上來看,上海老佛爺的選址和品牌組合修正了北京西單老佛爺曾存在的問題。

在中國,老佛爺百貨二度進入北京。

先是在1997年把中國首店開在了游客云集的王府井,卻因高端定位與消費群不匹配而虧損離場。2013年,老佛爺百貨再次入場,和I.T集團合資建立了新店,選址北京西單。雖然當時也建立了買手制度,但由于那時人們對客單價高的設計師品牌認知度低,老佛爺百貨也未能從中獲利,一直處于虧損狀態。

2016年,西單老佛爺百貨地下一層的大食代全部撤離,后來空置超過一年時間。這再一次對客流量造成打擊,相比之下,老佛爺百貨附近的西單大悅城、漢光百貨、君太百貨以及西單購物中心等商場仍是人頭攢動,這與地鐵口的引流作用也不無關系。

而北京西單作為北京市的旅游名片之一,外地游客仍是主要消費群,因此更有本土特色的商品會更有吸引力。海外品牌眾多、客單價較高的老佛爺百貨便失去了優勢。

西單老佛爺在這之后也做出了一些改動,用年輕化的餐飲品牌和休閑裝置引流,業績在2016年上半年得到了扭轉,銷售額突破了1億元。不過,現在翻看大眾點評,仍有消費者留下了“不適合工薪階層”、“來這兒是為了吃”等類似評價。

因此老佛爺百貨在北京市場的表現一直表現平平,最初的“在中國開16家店”計劃也被擱置。

不過,隨著上海新店的建立,老佛爺百貨看起來在本土化的策略上有了進步。這與集團優化了全球的擴張、數字化策略有關。

老佛爺百貨集團在2017年底成立了“國際發展部”,中國及中東地區的擴張便再一次被提上了日程。

為了專心“出海”,在2018年初把巴黎22家位于較小地區的店鋪從直營轉換為特許經營的商業模式,收購經營權的對象是零售業投資公司Financière Immobilière Bordelaise(FIB)。老佛爺百貨集團表示,此舉是為了減少對法國市場的依賴性,以便更適應數字化時代的需求。

數字化方面,則是收購了法國電商網站La Redoute 51%的股份,為日后擁有其全部的業務做準備。Bain & Company咨詢公司的合伙人Marc-André Kamel曾在《女裝日報》的采訪中表示,這一策略能幫助老佛爺百貨加速轉型。

據老佛爺百貨方面表示,目前在中國正嘗試通過微信小程序建立服務。

來到上海后,老佛爺百貨更新了中國開店計劃,預計2025年前,在一、二線及增長較快的城市開出更多新店。

雖然2018年初Houzé曾定下目標,稱會在2025年前再開12家店,但目前具體開店數字和入駐城市仍然模糊,只表示在2025年時,中國市場在老佛爺百貨全球銷售額的占比將顯著上升。不同城市的旗艦店也會根據當地消費特征、地域特色,相應作出裝修和品牌方面的調整。
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