中國李寧“潮”前走,但距離重返國產頭牌還很遠

  • 時尚 ? 2019-03-25
  • 來源:騰訊時尚
  • 作者:羅盈盈
  • 瀏覽:778
  • 評論:0
2019年3月22日,香港中環大廈35樓,李寧立下了“中國第一,亞洲第一,國際領先”的目標。
李寧變了。


這家國產運動品牌,一年三次踏上了頂級時裝周的秀場,全力推動產品的潮牌化。顯眼的漢字、黃紅配色、中國風元素設計,顛覆著李寧的老舊形象。

這一年,“中國李寧”已經成為國內運動用品市場最被熟知的故事之一。

熱鬧背后,李寧交出了一份不錯的財報:截至2018年12月31日,李寧集團全年營收同比增長18.45%至105.11億元,凈利潤增長39%至7.15億元。時隔8年等待,李寧終于完成營收破百億的目標,業績逐步復蘇。

其中,在中國李寧系列的帶動下,2018年,運動時尚品類的零售流水同比上升42%。

李寧公司首席財務官曾華鋒向界面新聞透露,中國李寧的利潤空間很高,并明顯帶動品牌溢價能力的提升。但因為業績太好,他無意為中國李寧設定收益目標。

財報發布會上,中國李寧的標志被放在背景板的顯眼位置——這個時尚潮牌的塑造,成為品牌煥新和高端化轉型的重要一步。

面對這份首破百億的成績單,創始人李寧的滿意溢于言表。3月22日,在香港中環大廈35樓,他當眾立下“中國第一,亞洲第一,國際領先”的目標,頗有隔空宣戰本土頭牌安踏的意味。

不過,受關注度迅速提升的同時,這位追趕者要面對運營效率偏低、核心運動品類有待被認可、價位提升的市場接受度等痛點。品牌高端化轉型是一件需要“久久為功”的事情,而非“一季兩季”的走秀過程。

顯然,挑戰安踏,重返國產運動品牌第一的位置,更是如此。

潮牌中國李寧帶動,李寧的溢價能力高了

李寧走向秀場,最初是一個倉促的決定。

當時,天貓與紐約時裝周合作舉辦“中國日(China Day)”活動,需要尋找一個中國運動品牌,由明星運動員創辦的李寧成為最終選項。

李寧紐約時裝周首席設計師陳李杰向《第一財經》提到,“2018年2月7日正式走秀,但我們是在2017年12月底突然接到的任務。我印象非常深刻,是過完那一年的圣誕節回來,一上班就知道我們要參加紐約時裝周。”

從紐約、巴黎到重回紐約,與時裝秀場一起名聲大噪的是全新運動時尚品類中國李寧。

作為時裝周策略的主要推手,2017年10月,李寧集團副總裁洪玉儒最早開始提中國李寧的概念。其產品定位很明確:潮流,時尚,針對年輕人群。

李寧對界面新聞說:“運動,年輕人永遠是主力。”

為了配合年輕時尚策略,這一年,李寧品牌力推聯名款,分別與紅旗汽車、洛杉磯潮牌X-Large、涂鴉品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快遞、迪士尼都推出過聯名產品。

從過去一年的數字看,李寧的潮牌投入收獲顯著——運動時尚品類的零售流水增速高達42%,高于其余所有品類的增幅,全年運動時尚服裝銷量超550萬件,6個月的新品售罄率為70%。

李寧解釋說,除了明星系列中國李寧,運動時尚品類還包含籃球、跑步、訓練等產品線旗下的款式,“我覺得運動時尚、運動生活這部分,可能更符合中國現階段社會的消費,會看到更大的上升空間。”

截至2018年底,中國李寧系列總共有23家門店,2019年預計增至100家,主要集中在超大及二線城市的高端商圈。盡管被市場熟知,但目前這個剛起步的潮流系列銷售占比“很小很小”。

曾華鋒說:“去年開了23家店,到2018年底都開張不足兩個月。其中只有5家是自營,其它都是批發商。如果今年開到100家,可能會對財務有貢獻,因為它的利潤率很高。”

財報顯示,作為中國李寧系列獨立門店,2018年11月開業的深圳南山萬象天地店和12月開業的上海來福士店,2018年平均月店效超過100萬元。

在銷售貢獻之外,中國李寧對品牌溢價和高端化的意義更為顯著。

2018年,李寧新產品和舊產品的定價都有增加。其中,中國李寧系列的平均單價比傳統李寧產品高出30%以上。“舊產品的價格提高,代表著品牌力的提升,”曾華鋒說道。

這樣的變化亦顯示在財報上,2018年,李寧的產品毛利率提升1個百分點至48.1%。

李寧本人在財報會上指出,品牌力的提升在很大程度上緣于跨界的中國李寧,其影響力正在反哺整個李寧公司,“中國李寧未來將具有引領能力,是一個快速提升的品類。”
實際上,即將三十而立的李寧,早期并非沒有走過時尚路線,但那一次的代價卻極為慘重。

2010年,李寧在中國市場占有率達到頂峰的9.7%,僅次于耐克。公司隨即提出“90后李寧”的概念,鎖定目標消費者“90后”,品牌定位“時尚、酷、全球視野”。為了匹配國際品牌的定位,李寧提高產品價格,直逼國際大牌。

但是,核心競爭力與戰略定位脫節——色彩鮮艷但缺少設計感的衣服,浮于表面的90后口號,始終未能打動年輕人,反而折損大量老客戶。這一定位失誤,與后來的業績困境不無關系。

對于這段往事,李寧表示,自己沒有親身參與“90后李寧”計劃,但記得這在當時更像是一個口號,被強加于公司層面。

相較于缺乏實質的“90后李寧”,如今的“中國李寧”在產品和渠道上實現潮牌化的布局,在年輕人面前開始有了說服力。

但值得注意的是,中國李寧受市場歡迎,除了產品設計有所突破之外,很大程度上還迎合了近年的國貨熱潮,“中國”前綴和中國風設計俘獲了消費者的國貨心理——而李寧公司,要警惕這樣的市場虛火。

曾華鋒承認,潮牌需要有快速應對趨勢的能力,“中國李寧是時尚為主,時尚的東西經常變,前6個月流行這個,后6個月又流行什么?所以要推出很多新品,去年賣得好的產品,今年未必好。”

財報飄紅背后,賺錢效率偏低

李寧在財報會上反復提到一個詞:效率。

李寧運營效率偏低是個老問題。2018中期財報顯示,安踏、特步和361度的凈利潤率分別為18.54%、13.68%和11.26%,李寧卻僅有5.69%。

從最新發布的全年業績來看,李寧的效率雖然有所提升,但6.8%的凈利潤率,與同期安踏的17.0%和特步的10.3%依然存在不小的差距。高毛利的優勢并沒有在利潤中體現。

李寧說道:“溢利率才6.8%,這不是我們理想的目標。接下來要將效率提升至一個符合全行業水平的指標。”

現階段,影響李寧凈利潤率指標的重要因素是經銷開支。2018年,其經銷成本高達32.73億元,占總營收的比例為35.3%,這一指標遠高于國內同業——特步、361度和安踏的占比均處在30%以下。

智通財經研報曾指出,李寧租金成本較高,“從金額上看,安踏和李寧的租金及相關費用相差很小,但其中的差別卻很大。2017年,李寧的銷售點數量為6262個,安踏店鋪數量為9467家。相近的租金,銷售點數量相差超3200個。”

雙方的差異在于,安踏的市場渠道優勢已經鞏固,而處于高端化轉型的李寧,正在將零售渠道轉向租金更高的國內一二線城市。隨著今年中國李寧在大城市的開店加速,分銷成本或將維持高企。

對于凈利潤率偏低的情況,曾華鋒用了較大篇幅進行解釋——正處于品牌轉型期的李寧,產品、渠道、供應鏈和人力等環節,是近幾年最重要的投入。

李寧預計,從2019年開始,這些投入的成本比例會開始下降,且下降速度將越來越快,“過去三年的努力奠定了一些基礎,我相信,2019年和2020年會是我們健康成長的過程。”

在經銷成本較高的情況下,產品研發投入偏低是李寧受爭議的另一老問題。

最新年報顯示,李寧的研發支出僅占據總營收的2.2%,2015至2018年,公司這一指標均在本土四大運動品牌中墊底。相比之下,安踏的研發支出占比已經連續多年超過5%。

高端運動品牌有著明顯的技術門檻,需要研發投入的支持。消費者反饋李寧技術缺乏突破性亮點,并非沒有依據。

當下經銷成本高企的李寧,或已經陷入兩難境地——最容易騰出資金空間來投入研發的是租金,但目前李寧正處在布局一二線城市的關鍵時期,兩者之間將難以取舍。

系統性解決運營成本的問題,可能是李寧的下一個重點。

國內老大之爭,李寧要用單品牌追趕安踏

穩坐國內運動品牌老大的位置,近一年,安踏也有好故事——不同的是,當李寧靠走秀和全新面貌頻上頭條,安踏則憑借高漲業績和資本運作賺足眼球。

2月底,安踏體育交出一份亮眼的成績單,2018財年營收同比大漲44.4%至人民幣241億元,凈利潤增長32.9%至41億元。兩項核心指標均創下安踏上市以來的歷史新高。

同時,安踏掀起中國運動用品行業史上規模最大的一筆海外并購。

2018年12月,安踏體育與中國私募基金方源資本、Lululemon創始人Chip Wilson及騰訊組成的財團,向亞瑪芬體育提出收購要約。經過半年磋商,今年3月,雙方已經順利完成要約,進入私有化環節。

亞瑪芬體育旗下擁有網球品牌Wilson、登山鞋為主要產品的Salomon、棒球具Louisville Slugger、戶外裝備始祖鳥和滑雪設備Atomic等品牌,產品線覆蓋甚廣。

安踏集團董事局主席丁世忠直言并購的意圖,“國際品牌不是短時間內能用錢來塑造的。收購國際品牌,希望把它們帶來中國,也希望把安踏帶向世界。”

目前,安踏在中國擁有經營權的國際品牌有運動時尚品牌FILA、韓國戶外品牌Kolon、登山運動品牌Sprandi、冬季運動品牌Descente和童裝品牌Kingkow等。隨著收購案敲定,安踏將在多品牌戰略上更進一步,涵蓋從大眾到細分領域的運動用品市場。

在FILA的帶動下,2018年,非安踏品牌的零售額增速達85%至90%。業界有一種共識,安踏迅速拉開與本土品牌的距離,關鍵因素正是多品牌戰略,該戰略之下擁有明確的定位和強大的執行力。

不過,李寧不打算用安踏的方式趕超安踏。

2019年,李寧首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰略,與安踏的“單聚焦、多品牌、全渠道”頗有幾分對抗色彩。

此前接受《第一財經》采訪時,李寧的回應更為明確,“李寧公司不會做這種事,李寧會基于它的品牌去發展各個應用品類和產品。未來從集團層面來說,會考慮發展成多品類、多品牌,但還是李寧品牌,而不是收購一個其他什么品牌進來。”

實際上,本土品牌在高端化轉型中一直存在著共同痛點。

從高性價比定位中成長起來的安踏、李寧和特步等品牌,早期依靠價格戰占領大眾市場,積累了相當一部分中低端市場的消費群,品牌形象較為固化,與耐克、阿迪達斯等大牌相比距離明顯。

如今,盡管本土品牌在科技和設計層面不斷提升,但如何說服消費者以較高價位買單,并非一件簡單的事情。

目前,多品牌戰略之下的安踏集團定位明確,從大眾市場成長起來的安踏主品牌,沒有輕易放棄追求性價比的消費群,僅籃球、跑步等品類以部分明星產品來試探和觸及高端領域。

而專攻高端運動時尚的FILA、冬季運動品牌Descente以及剛剛收購的戶外老牌始祖鳥等品牌,則承擔著安踏集團高端化、進入細分領域和貢獻利潤的重任,為主品牌的形象升級“輸血”。

“被安踏收購的品牌本身就有很精準的產品定位,所以安踏要做的是讓更多中國消費者接受他們,”中國文教體育用品協會專家向中國商報表示,安踏收購亞瑪芬同樣是看上其定位精準,歐美血統品牌容易被消費者認可,并甘愿為此付出高價。

相較之下,李寧用單品牌進入中高端領域的決心強烈。李寧價格全面提升,性價比優勢減弱,未來不排除會流失一部分早期積累的核心顧客。

一句話已經在運動消費市場傳開:以前沒錢穿李寧,現在沒錢穿李寧。

對于這個疑慮,李寧本人著眼于當前的財報數據,他輕描淡寫地回應,“如果沒人愿意買,那么這些銷售額哪里來?”

作為李寧內部對公司數據最熟悉的首席財務官,曾華鋒則保持謹慎——他認為,品牌溢價能力提升,目前只是“四五個月的光景”,還需要長時間的觀察。

2019年3月1日,球鞋測評平臺“極客鞋談”曾推出一期名為《李寧吐槽大會》的節目,多位李寧的老顧客對品牌進行“又愛又恨”的全方位評價。

“一雙實戰籃球鞋怎么能買到1000塊錢以上,那么貴?”

“現在李寧的注意力給了那些新的消費者,把我們這些老的黑卡用戶忽略掉。黑卡的標準是在李寧店一次性消費2588元才能辦。”

“李寧店韋德之道新鞋抽簽,一個朋友中簽后只剩39碼,現場主持人說,沒關系,39碼也能賣。他們的價值觀就是販子的價值觀。”

“產品要用心做,李寧的鞋楦實在太寬了,像韋德的腮幫子一樣。”

“他們的重點放在時裝周上,看這兩年籃球鞋的設計就知道,現在已經沒有功夫去設計。”

市場的反饋或多或少帶有主觀性,但反映著,一家公司的小動作在消費者眼里都是大事情。

作為一個定位專業運動的品牌,如果核心運動品類的根基不夠穩固,產品研發遲遲未得到市場的全面認可,那么,就算潮牌“中國李寧”的投入再大、反響再火,對于“李寧”品牌力的反哺作用終究是有限且短暫的。

過去一年,中國李寧已經收獲太多溢美之詞,但作為一家公司的李寧集團需要一些來自忠實顧客的冷思考。


聲明:凡注明 “商導在線”來源的作品,轉載請注明出處;非“商導在線”來源的作品,觀點僅代表作者本人,版權歸原作者所有。商導在線系信息發布平臺,僅提供信息存儲空間服務。
尋求報道,請點這里

相關評論

大乐透走势图最近500期