長城汽車否認遇“增長瓶頸”,凈利潤卻不及6年前水平

  • 財經 ? 2019-03-31
  • 來源:中國經營報
  • 作者:陳茂利、童海華
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盡管長城汽車營收規模不斷擴大,但凈利潤卻逐年縮水,2018年凈利潤卻不及2012年(56.9億元)
近日,長城汽車(601633.SH)發布2018年年度報告,報告顯示,長城汽車營業總收入達人民幣992.30億元,同比下降1.92%;實現歸屬于上市公司凈利潤52.07億元,同比上漲3.58%;扣非后凈利潤為38.89億元,同比下降9.53%。


《中國經營報》記者梳理發現,2012~2017年,盡管長城汽車營收規模不斷擴大,但凈利潤卻逐年縮水,2018年凈利潤卻不及2012年(56.9億元)。

就公司營收規模不斷擴大,但凈利潤卻在2017年、2018年出現下滑的原因以及是否遇到了增長瓶頸,記者致電致函長城汽車品牌公關部,其相關負責人否認了遇到增長瓶頸一說,“公司認為,并非遇到了增長瓶頸。”

“ 2018年國內汽車市場上出現了28年來首次銷量下滑,整體汽車銷售環境愈加惡劣,已經開始轉為存量競爭。同時,由于近年來SUV市場迅速增長,成為眾多汽車品牌共同關注的焦點,導致SUV市場競爭愈加激烈,成為‘紅海市場’,從客觀上導致企業營銷成本增加。但這并不意味著公司遇到了增長瓶頸。”長城汽車上述負責人表示。

此外,就有媒體對于長城汽車董事長魏建軍2018年年薪為563.19萬元,較2017年大幅增長提出質疑。就此,上述負責人回應稱,“魏建軍董事長2018年年薪屬于正常范圍,與歷年相比并未增長,甚至有所下降。其中,魏建軍董事長2017年的年薪為278.21萬元,非正常年薪水平。2017年,因公司業績未達預期,魏建軍董事長主動承擔管理責任,自罰年薪300萬元。

凈利潤不及六年前水平

2017年,由于125萬輛的年銷量目標未能達成,魏建軍決定自罰300萬元以作表率,當年魏建軍薪酬為278.21萬元,同比2016年下降51.63%。

2018年,在實現總銷量104.37萬輛,歸屬凈利潤增加3.58%的背景下,魏建軍的年薪恢復至563.19萬元。魏建軍年薪一降一升,“自罰”以及“恢復”的背后是,長城汽車2017年凈利潤斷崖式下滑,2018年凈利潤微幅提升的經營現狀。

長城汽車2018年年報顯示,營業收入達人民幣992.30億元,同比下降1.92%;實現歸屬于上市公司凈利潤52.07億元,同比上漲3.58%;扣非后凈利潤為38.89億元,同比下降9.53%。

與此同時,長城汽車2018年銷售汽車104.37萬輛,較2017年106.10萬輛,同比下滑1.63%。

短期來看,在2018年車市銷量下滑2.8%的行業背景下,長城汽車銷量下滑低于行業水平,且凈利潤能夠實現3.58%的增長,著實不錯。

不過,記者梳理長城汽車近年來的財報發現,2012~2017年,長城汽車營收規模不斷擴大。2018年營收雖有所下滑,卻較2016年變化不算大。但同期凈利潤并未隨著營收規模的擴大而同步上漲,其中2017年出現了大幅下跌。

東方財富公開數據顯示,長城汽車2012年~2018年的營業收入分別為432億元、568億元、626億元、760億元、986億元、1012億元、992億元;同期歸屬凈利潤56.9億元、82.2億元、80.4億元、80.6億元、106億元、50.3億元、52.1億元。

從長期來看,盡管2018年長城汽車凈利潤實現3.58%的增長,卻不及2012年~2018年的平均水平(72.64億元),凈利潤且不到2012年的56.9億元。

凈利潤增長遇瓶頸?

營收和凈利潤不成正比,長城汽車凈利潤增長是否遇到了瓶頸?

“公司認為,并非遇到了增長瓶頸。”長城汽車上述負責人表示,“ 2018年國內汽車市場上出現了28年來首次銷量下滑,整體汽車銷售環境愈加惡劣,已經開始轉為存量競爭。同時,由于近年來SUV市場迅速增長,成為眾多汽車品牌共同關注的焦點,導致SUV市場競爭愈加激烈,成為‘紅海市場’,從客觀上導致企業營銷成本增加。但這并不意味著公司遇到了增長瓶頸。”

此外,長城汽車在年報中提及,報告期內本集團提高產品優惠額度讓利消費者,導致毛利率同比略有下降。

回看2018年,SUV細分市場出現“失速”,從之前的兩位數增長轉為負增長。據乘聯會數據,2018年國內SUV全年累計銷量951.3萬輛,同比下滑5.5%。其中,長城汽車SUV銷量盡管有所下滑,卻低于這一下滑速度(4.3%)。

明華有道咨詢公司執行總監封士明在接受記者采訪時表示,在市場環境不好的情況下,實現雙增長是不太現實的,企業需要在營收規模和凈利潤之間作出選擇。

他分析稱,投入加大也是影響利潤的原因之一,隨著市場競爭激烈,消費者對于新技術、新功能要求越來越高,比如說自動駕駛,其中LV2.0的駕駛都是有前期硬件和研發的巨大投入,這些成本攤銷下來會攤薄利潤。

那么,長城汽車為什么會在凈利潤與營收規模之間選擇營收規模? “有了營收規模,才有輾轉騰挪的基礎,如果做‘小而美’的企業,你可以重盈利不重規模,但是要做一個全球性企業,相對來講,規模會比利潤更重要。對車企來講,有了份額,把握了更多消費者,將來會有更多利潤的回流。會收獲口碑和更多自然曝光。”封士明分析稱。

此外,他認為,即便是利潤下降,但是可以通過銷量來帶動整個產業鏈的運轉。產業鏈運轉可以攤薄固定投入。另外,更大的銷量可以吸引潛在的投資。因為對投資者來講,銷量相對更為重要。無論是和豪華品牌還是主流的SUV洽談合作,市場份額很重要。

主力車型銷量下滑,仍走聚焦路線

多年來,長城汽車堅持“聚焦SUV”理念。聚焦一度被公司以及行業認為,是公司“成功”的法寶之一。但隨著SUV進入紅海市場,“聚焦SUV”也一度被行業人士認為“單條腿走路”。

SUV市場在經過十年的高速增長后,2018年首度出現負增長。作為國內SUV的領頭羊,長城汽車面對的市場情況并不樂觀。

年報數據顯示,長城汽車2018年銷量為104.37萬輛,同比下滑1.63%。分車型看,皮卡銷量14.62萬輛,同比增長16.89%;SUV銷量88.40萬輛,同比下滑4.3%;轎車(主要為新能源車)銷量1.34萬輛,同比增長10.62%。

其中哈弗系列中,最旺銷的哈弗H6,2018年累計銷量為44.19萬輛,同比2017年50.05萬輛下滑11.7%。

進入2019年,主力車型哈弗H6盡管穩坐冠軍寶座,但下滑幅度擴大,哈弗1~2月份累計銷量為68205輛,同比2017年88249輛,下滑22.7%(乘聯會數據)。

面對SUV增速放緩,成為紅海市場的大環境,長城汽車是否會調整“聚焦”戰略,借勢新能源的東風進入多元化發展階段,實現SUV、轎車、MPV、皮卡等車型多元化發展。

“我們要更加堅持聚焦資源,確保長城汽車的SUV產品在科技創新上,保持領先優勢。”長城汽車上述負責人表示。“我們只有更專注,更聚焦,才能積累我們的實力,力求在一個專注的領域取得重大突破。只有這樣,才能讓長城汽車在SUV細分市場中,一直跑在最前面。”

封士明分析,“聚焦”應該是聚焦實力,而不是聚焦產品本身,在市場增長期,比如說SUV上漲的時候,聚焦于SUV肯定是沒有問題的,這個時候聚焦產品和實力是統一的。但是現在情況變了,聚焦SUV并不是長久之計,戰略本身應該是動態和微調的。

盡管長城汽車對外宣稱 “聚焦SUV”,但記者關注到,長城汽車的發展有多元化趨勢。 2018年,長城汽車實現哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡四大品牌的獨立運營。

其中,新能源品牌歐拉并非延續哈弗品牌“聚焦SUV”的戰略,而是聚焦電動小車細分品類。歐拉品牌相關負責人也告訴記者,公司認為電動小車才是未來發展趨勢。

此外,在封士明看來,長城汽車轎跑SUV哈弗F7x也不算傳統意義上的SUV,而是在SUV之外的延展。他建議,“你市場的焦點在哪,你實力的焦點在哪,兩個一匯合就是你產品焦點。而不是先定好產品焦點,再引導市場來買SUV。”
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