奔馳、寶馬和奧迪之間競爭加劇,誰將拿下豪華車銷量第一?

  • 汽車 ? 2019-01-07
  • 來源:砍柴網
  • 作者:武子曄
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奔馳、寶馬和奧迪之間競爭加劇,誰將拿下豪華車銷量第一?
一汽-大眾奧迪在昨日發布消息稱,2018年,奧迪以累計交付新車66.1萬輛、同比增長11%的成績衛冕豪華車市場單一品牌銷量冠軍。其中,奧迪品牌國產車型交付60.1萬輛,同比增長10.2%,進口車型交付6.0萬輛,同比增長20%。不過,截至第一財經記者發稿時,奔馳和寶馬還未披露2018年全年銷量數據,中國汽車工業協會方面也表示,整體數據尚未披露。

2018年以來,中國豪華車市場雖然逆勢上揚,但增速也有所放緩,豪華車第一陣營的競爭尤為激烈。今年前11月,梅賽德斯-奔馳及smart品牌在華累計銷量為62.2萬輛,同比增長11%。奧迪以59.7萬輛的成績緊隨其后,同比增幅13%。寶馬(含MINI)則賣出了57.7萬輛,同比增長6.4%。假如按奧迪公布的信息,其實憑借12月高達7萬輛左右的銷量才保住了冠軍。這與2017年的狀況類似,一汽-大眾奧迪2017年12月單月賣出了6.9萬輛,同比暴增34.4%,環比增長23.1%,彼時刷新了奧迪在華單月銷售記錄,奧迪也因而保住了冠軍寶座。

一汽-大眾奧迪近年來增速放緩,2015年銷量下滑,2016年增速僅3.7%,2017年同比增長僅1.5%。反觀奔馳,近兩年以雙位數增長,死咬奧迪。

“12月份純虧損了,優惠力度大,賠錢賣車。”一位一汽-大眾奧迪的經銷商告訴第一財經記者。12月,多個銷售平臺陸續發布了奧迪多款車型降價的消息。此外,記者了解到,由于國六標準即將實施,而奧迪A6L大部分都是2.5L和3.0T版本的,屬于六缸車,所以有著非常大的優惠力度。即便如此,部分消費者也不愿購買。


“每年到年底的時候,廠商對銷量都會有一些人為調整的情況。像奔馳的市場狀況非常好,整體節奏也比較好,一些奔馳的經銷商前10月基本就已經完成了銷售任務。奔馳按照規劃來進行,其年底任務量不是特別高。考慮到一些政策和市場因素,車市年初狀況一般都不太好,一些豪華廠商會把銷量轉移到明年來提振市場銷售。”中國汽車流通協會副秘書郎學紅對第一財經記者表示,一些品牌為了保住既定的排名,會沖擊年度的銷量。有些品牌恰好相反,已經達到全年目標了,且對明年預期比較謹慎的話,就會轉移部分銷量。

中國汽車工業協會秘書長助理許海東認為,不同公司有不同的營銷方法,廠家為了完成任務,適當有些沖量的措施,這與營銷策略有關。“相比之下,奔馳和寶馬會按照相應的計劃來進行,計劃完成的差不多了在年底就不會沖量。能否完成任務與股東考核、對管理人員的考核都有關系,所以會有一些促銷措施來完成。”許海東對記者表示,這是正常的現象。廠家任務重就會壓庫給經銷商,而經銷商和汽車廠商會簽訂很高的年底返點合同,沒有完成任務的經銷商在年底的時候也會主動壓貨。

此外,相比于奔馳和寶馬,近年來奧迪經銷商不斷擴大銷售網點,經銷商之間的競爭也較為激烈。擴網雖然帶來了銷售總量的增加,但也會使單店的銷量下降,這也造成了一些經銷商虧損的局面,最終導致產品終端價格無法守住。“關鍵問題是價格持續走低,新產品上市后表現不佳,銷量靠負利潤來維持,經銷商信心不足。”上述一汽-大眾奧迪經銷商對記者表示。

“經銷商網絡也是一個因素,經銷商多壓點庫,一個經銷商壓一臺車,上百臺就出去了。”許海東對記者表示。《2018年1~9月全國乘用車市場調研分析報告》顯示,豪華品牌的盈利水平相對較好,但也有分化。其中,奔馳品牌經銷商70%以上處于盈利狀態,另有30%屬于持平狀況,而奧迪經銷商虧損達20%,沃爾沃經銷商虧損比例43%。

“奔馳、寶馬和奧迪這兩年咬的很緊。交替上升,差距較小。每家產品大年也不一樣,未來格局不好確定。處于產品大年的廠商會比較突出,這跟廠家策略有關系。”許海東對記者表示,這幾家還是有相應的競爭,但相差不大的時候,第一的意義也不大。“第一就是一個名頭,豪華車應該更注重效率和品牌方面的保護。”
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